Texto extraído del libro “Diferenciación Competitiva: bases estratégicas para empresas de éxito”, publicado por el Grupo Editorial Rama en mayo de 2017.
De acuerdo con Lynch (2015:741), la ventaja competitiva es definida como “las ventajas significativas que una organización tiene sobre sus competidores. Tales ventajas permiten a la organización añadir más valor que los competidores del mismo mercado”, y obtener una diferenciación positiva de sus clientes mediante la elección de los productos o servicios que comercializa.
Según Porter (2010:25), la ventaja competitiva creará mayor valor para los clientes mediante productos similares a precios más bajos o mejores productos a precios más altos. Grant (2006) por su parte, argumenta que para que los recursos y las capacidades estratégicas puedan generar ventajas competitivas deberán ser escasos y relevantes, mientras Dierickx y Cool (1989) comentan que para que una ventaja competitiva sea sostenible deberá derivar de un proceso continuo de acumulación de recursos estratégicos a lo largo del tiempo y de su dificultad para ser imitados, ya que esta circunstancia posibilitará la producción de mejores productos o la prestación de servicios más competitivos.
Pero para que una organización pueda disfrutar de una ventaja competitiva duradera y consistente deberá necesariamente consolidar:(a) un adecuado funcionamiento de la estructura organizativa; (b) un modelo de negocio coherente y dotado de los recursos y las capacidades estratégicas que le permitan diferenciarse de sus rivales; (c) y la integración y ejecución tanto de la acción operativa como la acción estratégica (ver Capítulo 7), debido a que estos aspectos determinarán:
- Cómo se coordina y dirige la organización, cómo se produce la comunicación intraempresa y cómo se desarrollan los flujos de trabajo.
- La acumulación y utilización de recursos estratégicos en los principales procesos productivos de la organización.
- Los productos que se comercializan, cómo se distribuyen, a qué precio y a qué segmentos de demanda.
- La conducta competitiva de la empresa (inversiones en I+D+i, lanzamiento de nuevas líneas de productos y/o servicios…).
- Los mensajes y señales que transmite al mercado (tiempos de respuesta totales, calidad del producto…).
- Los mensajes y señales que recibe del mercado, cómo las procesa y cómo les da respuesta (captación de información, procesamiento, decisión y actitudes de adaptación o cambio de las condiciones externas).
Para analizar el impacto que la ventaja competitiva tiene sobre el éxito y la capacidad de supervivencia de cualquier organización, la competencia que se está produciendo entre Wal-Mart y Amazon en el ámbito de la distribución actualmente, nos ayudará a comprender los cambios sectoriales que se pueden llegar a producir cuando se modifican las fuentes de ventaja competitiva.
El origen de uno de estos dos gigantes de la distribución mundial, tuvo lugar cuando Sam Walton abrió el primer almacén de Wal-Mart en 1962 e inició una de las historias de mayor éxito empresarial de nuestro tiempo. Durante todos estos años, la ventaja competitiva de la compañía se ha basado en el diseño y operación de un modelo de negocio que en su momento cambió la industria minorista en Estados Unidos y que posteriormente consolidó a Wal-Mart como una de las empresas de mayor éxito del siglo XX y XXI. El eslogan “todos los días precios bajos” fue una verdadera fuente de inspiración para diseñar e implantar una forma diferente de entender la distribución al por menor.
Las características más importantes del modelo de negocio de Wal-Mart y de la ventaja competitiva que lo ha sostenido durante las últimas décadas son las siguientes:
- La captación centralizada de información sobre la rotación de mercancías en cada almacén mediante la utilización de herramientas tecnológicas al uso y la comunicación fluida con los proveedores sientan las bases necesarias para el diseño de una logística integrada.
- La organización en red de la distribución y la aplicación del sistema just-in-time permiten unos niveles bajos de inventarios, reposiciones permanentes de mercancía y un equilibrio constante entre la demanda de productos y su disponibilidad en tienda.
- La gestión centralizada de la red de distribución incrementa el poder de negociación con relación a los proveedores y permite establecer la uniformidad de los precios en todos los puntos de venta.
- La cultura del ahorro que desde los inicios estableció Sam Walton, orienta la actividad de la compañía hacia la eficiencia en todas las áreas operativas y administrativas.
- El sistema de participación en los beneficios de los empleados alinean a los “asociados” con la misión de la empresa.
Con una plantilla de más de 2 millones de personas en todo el mundo y una facturación cercana a los 500 mil millones de dólares para el ejercicio 2016, Wal-Mart se ha convertido en un auténtico líder mundial de la distribución, sin embargo, el aumento de la competencia vía on-line y la consolidación de empresas que hasta hace relativamente poco tiempo eran actores cuya participación en el mercado era muy poco significativa, está incrementando sustancialmente la presión competitiva sobre una organización que durante mucho tiempo ha sido un referente.
El competidor que más impacto está teniendo sobre la configuración del mercado es el gigante de internet Amazon, empresa que fue constituida en 1994 por Jeff Bezos como una librería “on-line” y que a lo largo de la última década se ha consolidado como un auténtico almacén virtual que incrementa su base de productos constantemente (juguetes, música, películas, ordenadores…). Pero ¿qué factores han provocado que Amazon tenga mayor valor de mercado que Wal-Mart desde 2015 a pesar de tener una facturación y un tamaño menor? Desde un punto de vista estratégico, la razón principal se fundamenta en el desarrollo de un modelo de negocio que cuestiona seriamente la ventaja competitiva que tanto éxito ha proporcionado a Wal-Mart, y que por lo tanto, genera mayores expectativas de rendimientos futuros. Las características de este modelo son las siguientes:
- La creación de una tienda virtual abierta al mundo durante las 24 horas al día y 365 días al año. El diseño web y la fácil navegación a través de Amazon.com, le permite actuar como un minorista fiable, práctico y muy accesible.
- El actuar como una plataforma desde Amazon.com permite que terceras empresas ofrezcan sus productos (de 1ª y 2ª mano) basados en dos variables fundamentales: el precio y la valoración del servicio por parte del cliente. De esta manera, la compañía puede incrementar su oferta de productos a un coste marginal 0, mientras la competencia y la disponibilidad de información pública sobre la calidad del servicio que presta cada proveedor, garantiza un estándar elevado de productos a precios bajos.
- El diseño de los almacenes y su ubicación estratégica permite que la distribución de las mercancías se produzca en plazos muy cortos. También los acuerdos que alcanza con las empresas de transporte.
- La utilización de grandes cantidades de datos (Big data) relacionados con la conducta de compra de millones de clientes ayuda a gestionar los inventarios de manera eficiente mientras anticipa la demanda de productos. A nivel individual facilita la personalización de las ofertas.
Esta nueva configuración operativa ha traído importantes cambios al sector y está forzando a las grandes cadenas de distribución a tomar decisiones estructurales para adaptarse a una nueva realidad de mercado donde las fuentes de ventaja competitiva están en pleno proceso de transformación y consolidación.
Referencias:
- Dierickx, I & Cool K. (1989). “Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage”. Management Science. Vol. 35. No. 12. December.
- Grant, R.M. (2006). “Dirección estratégica” (5th Ed). Cizur Menor: Editorial Aranzadi.
- Lynch, R. (2015). “Strategic Management” (7th Ed). Harlow: Pearson Education Limited.
- Porter, M.E. (2010). “Ventaja Competitiva. Creación y Sostenibilidad de un Rendimiento Superior”. Madrid: Ediciones Pirámide.
