Cuando un sector económico llega a su momento de mayor madurez y entra en declive, necesita transformarse para adaptar su propuesta a las nuevas condiciones del mercado (nuevos competidores, clientes con preferencias diferentes, productos o servicios sustitutos, tecnologías disruptivas…), o sencillamente desaparecer.
Uno de los sectores que está sufriendo una de las mayores transformaciones en la actualidad es sin duda la Banca, sector que en España protagonizó una impresionante expansión durante finales del siglo XX e inicios del XXI y que desde hace poco más de una década se encuentra en una auténtica encrucijada.
En un negocio que por causas obvias se basa en la confianza entre la empresa y el cliente, esta confianza ha sufrido un impresionante deterioro durante los últimos años debido a las prácticas que se utilizaron para comercializar determinados productos de riesgo a clientes no cualificados (ej.: acciones preferentes), o para cargar sobre éstos los riesgos de las subidas o bajadas de tipos de interés (ej.: cláusulas suelo). También por la actuación de ciertos directivos (ej.: compensaciones millonarias) en un momento donde la economía se desplomaba y la generación de desempleo era masiva.
Actualmente, se encuentra en un momento difícil de entender desde un punto de vista estratégico, pues ha apostado por digitalizar de manera acelerada la relación con sus clientes, digitalización que les aleja del contacto directo, de la interacción personal y de la posibilidad de volver a recuperar la confianza perdida mediante la actuación profesional de cada uno de sus empleados. Por el contrario, cada vez es más difícil encontrar una sucursal, y más elevadas las barreras para operar con cierta normalidad en las mismas (restricción horaria para hacer ciertas gestiones, comisión por cobro de cheque, por hacer transferencias…).
Una de las razones más poderosas para haber iniciado un proceso de digitalización de una magnitud desconocida hasta hace relativamente poco tiempo (Banco Santander (1) acaba de hacer pública una inversión de 20.000 millones de euros en digitalización para los próximos 4 años), es el temor que el sector bancario tradicional tiene a las grandes empresas tecnológicas como Google o Amazon. Temor fundado que debería servir para sentar las bases hacia la diferenciación competitiva del futuro, no para llevarse una parte fundamental de su operativa al impersonal mundo de las apps e internet, terreno dónde las empresas tecnológicas son mucho más potentes y tienen las de ganar.
Paradójicamente, en el terreno dónde la Banca puede ser realmente competitivamente es en la atención personalizada mediante la interacción humana, interacción que debe ser enriquecida mediante un desarrollo tecnológico avanzado y ágil, pero que sin la misma, difícilmente se puede competir con empresas de base tecnológica que han sido creadas para operar fundamentalmente a través de internet. Evidentemente, hay que transformarse, modernizarse, digitalizarse, pero sin demoler las bases que pueden permitir diferenciarse positivamente de los competidores potenciales a los que más se teme.
Como suele ocurrir en todas las grandes transformaciones sociales y económicas, sólo el tiempo nos contará que va a suceder en las próximas décadas con relación al sector bancario.
A continuación podrás leer un extracto de mí último libro “Competitividad estratégica. Estrategia y digitalización en la revolución tecnológica”, publicado en abril de 2019:
BBVA es una de las entidades financieras europeas que mayores recursos está invirtiendo en dotación tecnológica y digitalización. Este objetivo estratégico es esencial para construir su futuro, ya que desde 2008 el sector financiero español y europeo ha cambiado extraordinariamente en aspectos tan relevantes como: mecanismos para generar ingresos, regulaciones más exigentes, reducción en el número de entidades (proceso de consolidación), diseño de la red de sucursales, competencia tecnológica (ej.: fintech).
Pero no debemos obviar que la diferenciación competitiva tiene como pilar fundamental al cliente, y que para que éste acabe aceptando con naturalidad las nuevas formas de interacción tecnológica que proponen las entidades bancarias (operar a través de internet o relacionarse mediante emails), el cliente necesitará aprender y madurar cómo se utilizan las nuevas tecnologías a la par que las propias compañías mejoran no sólo las variables técnicas (rapidez, accesibilidad, etc.), sino también los aspectos psicológicos y sociológicos derivados de la relación empresa-cliente (contacto personal, atención individualizada…).
Tampoco podemos olvidar que este proceso de aprendizaje y maduración varía sensiblemente según las propias características de los usuarios (ej.: jóvenes universitarios, personas mayores). Por tanto, creemos importante que estos aspectos sean tomados en consideración para graduar la necesaria digitalización de nuestra economía y hacerla más accesible al mayor número de personas posible.
Por último, las empresas que están apostando con fuerza por su rápida digitalización tienen que preguntarse seriamente sobre los efectos a corto, medio y largo plazo que este proceso va a tener sobre su modelo de negocio actual, puesto que habrá situaciones en las que la generación de ingresos vía digital no compense la pérdida que se va a producir en su “core business” tradicional.
Notas:
(1) http://www.expansion.com/empresas/banca/2019/04/03/5ca45cd4268e3e726d8b45f4.html
Referencias:
– Peña, D. (2019). “Competitividad estratégica. Estrategia y digitalización en la revolución tecnológica”. Madrid: Editorial Rama.
Pablo Rizo
Muy acertado análisis de la transformación bancaria.
Yo también soy de la opinión de que apostar por lo digital “así, porque sí, por que es la corriente que se lleva” es algo que puede tener consecuencias muy adversas según el sector en que opere cada compañía. En la banca como en la educación, por ejemplo, no veo beneficios estratégicos a largo plazo, más bien lo contrario, pues se trata de sectores en que el abandono del trato personal por el que están apostando casi de manera absoluta sólo puede llevar a una grave desventaja competitiva. Aún sin olvidar la adecuación de procesos al mundo digital, no toda la estrategia en algunos sectores puede ser la digitalización a ultranza; el trato personal creo y confío que volverá a primar en muchos sectores, sobre todo en aquellos que no son meramente de consumo, aunque eso sí, sin desatender los nuevos canales digitales en que nos desenvolvemos todos.
LUIS ENRIQUE
Interesante artículo pero , en mi opinión, falta el contraste con las entidades de qué les está suponiendo la digitalización. Es decir más que teoría, contrastar. Desde mi experiencia he escuchado a clientes que quieren serlo solo por las funcionalidades de la la app. No hay que dejar el contacto, sobre todo en empresas sigue siendo fundamental. Pero hay que eliminar tareas que no aportan valor. En definitiva, renovarse o morir
LUIS ENRIQUE
El artículo está interesante. Pero yo hubiese contrastado más con datos reales con alguna entidad que es lo que ha supuesto con números ese tema de la digitalización. El problema de la banca es que con los pocos márgenes hay que eliminar y automatizar las tareas que no aportan prácticamente valor . Ya no estamos en las puertas de otra revolución industrial. Estamos totalmente metidos en ella, Y renunciar a renovarse actualmente es morir. Y existen formas de digitalizar y de vincular al cliente a través de nuevos servicios que no requieren la oficina física. Con índices de calidad mucho mejores. Y horarios flexibles para los clientes. Y no hablo de call center, hablo de equipos especializados con gestores con nombres y apellidos a los que puedes conocer físicamente. El ejemplo es claro:¿quién conoce a alguien que trabaje en Amazon, Google o booking…? La banca aún tiene profesionales que puedes conocer.
Alfredo Coello Vazquez
Según mi humilde opinión, la Globalización sin duda juega un papel determinante en la estrategia tomada por los bancos que comenta en este excelente artículo.
considero también que este alejamiento del contacto humano cercano es un reflejo de la sociedad digital actual, sociedad donde el individuo es más importante que el grupo y las relaciones sociales a nivel “calle y vecino….” se están reduciendo drástica y rápidamente.
sin duda un artículo acertado que como he dicho nos lleva a reflexionar sobre el futuro de la sociedad en que vivimos.